Proč Google Ads ukazuje jiné konverze než Google Analytics — a kterému číslu věřit

Tři systémy, tři otázky — a tři různá čísla

Tři čísla z úvodu se liší proto, že každý systém dostal jinou práci. Google Ads je reklamní systém a odpovídá na otázku „co všechno moje reklama způsobila?“ Snaží se proto dohledat každý nákup, ke kterému reklama jakkoli přispěla. Započítá i nákup o tři týdny pozdější, nákup z jiného zařízení i nákup zákazníka, který reklamu jen zhlédl. Google Analytics, tedy webová analytika (její dnešní verze se jmenuje GA4), se ptá jinak: „odkud přišla návštěva, při které zákazník nakoupil?“ Počítá přísněji. Každý nákup přiřadí jedinému zdroji a co nezměří, to nevykáže. Administrace e-shopu odpovídá na třetí otázku: „kolik objednávek skutečně přišlo?“ Její číslo nezávisí na tom, odkud zákazník přišel a jestli se jeho návštěva vůbec dala měřit.

Proto nemá smysl čekat, že se čísla někdy srovnají, a nemá smysl je k tomu ani nutit. Rozdíl mezi nimi je stejně přirozený jako to, že tři různé otázky mají tři různé odpovědi.

Jak velký ale smí být? Zahraniční agenturní blogy uvádějí jako běžný rozdíl mezi Ads a Analytics zhruba 10–30 %. Žádný z nich už ale neříká, na jak velkém vzorku a jakou metodou to měřil, takže je to hrubá orientace a nic víc.

Rozdíl jsme letos v létě proměřovali u jednoho českého e-shopu: nejdřív za celý červen, pak zvlášť za první a za druhou polovinu července. Vycházel podstatně vyšší. Google Ads vykazoval stabilně 2,2–2,3× víc nákupů než Analytics, období za obdobím a bez ohledu na úpravy měření.

Aby bylo jasné, o jakém e-shopu je řeč: prodává elektro a vybavení pro dům a zahradu, měsíčně má kolem 200 objednávek a 7 500 kliknutí na reklamu. Běží mu kampaně ve vyhledávání a Performance Max, cookie lišta stojí ve výchozím stavu „neměřit“ a vylepšené konverze má zapnuté. Je to jeden vzorek, ne průzkum. Ukazuje, jak mechanismus funguje; měřítko pro vlastní účet z něj nedělejte.

Rozdíl přitom nevznikl chybou. Právě v tom je hlavní zjištění celého článku: o zdraví měření rozhoduje stabilita poměru mezi oběma čísly a to, jestli za rozdílem stojí známé příčiny. Samotná výše rozdílu neznamená nic. Příčin je několik a hned si je projdeme, od těch, které se týkají každého účtu, až po tu v Česku nejsilnější: odmítání souhlasu s měřením.

Co všechno Google Ads do konverzí započítá

Vyšší číslo v Google Ads nevzniká jednou velkou příčinou, ale součtem čtyř menších. Každá z nich je zdokumentovaná přímo v nápovědě Googlu a každá rozevírá nůžky mezi Ads a Analytics. První, časování, číslo jen přesouvá mezi obdobími, takže rozdíl vyrábí hlavně při porovnávání po měsících. Ty zbylé tři číslo v Ads přímo zvedají.

Den kliknutí, ne den nákupu

Datum konverze znamená v každém systému něco jiného. Google Ads připisuje konverzi ke dni, kdy zákazník na reklamu klikl (nápověda Google Ads). Od kliknutí k nákupu přitom smí uplynout až 30 dní; tolik je výchozí konverzní okno. Roztáhnout se dá až na 90 dní (nápověda Google Ads), a pokud ho někdo ve vašem účtu prodloužil, připíše se reklamě víc nákupů a rozdíl proti Analytics povyroste. Analytics naproti tomu eviduje nákup v den, kdy skutečně proběhl. Když tedy zákazník klikne na reklamu 28. června a nakoupí 5. července, Ads mu nákup vykáže do června, Analytics do července. Při porovnávání po měsících se posun nasčítá do citelného rozdílu, který s kvalitou měření nijak nesouvisí.

Google na to myslel. V Ads existují zvláštní sloupce „Konverze (podle času konverze)“, které řadí konverze podle dne nákupu; jsou tam přesně kvůli srovnávání s analytickými nástroji. Najdete je nad tabulkou kampaní pod Sloupce / Upravit sloupce / Konverze. Kdykoli budete Ads a Analytics porovnávat, přepněte na ně.

Dělení zásluhy mezi kanály

Časování se týká každého účtu a druhý mechanismus stejně tak. Ten stojí na jediné otázce: kdo dostane zásluhu za nákup, když zákazník cestou k objednávce potkal reklamu, e-mail a ještě přišel jednou přímo? Každému takovému zdroji říkáme kanál a právě v dělení zásluhy mezi kanály se oba systémy rozcházejí.

Google Ads dělí zásluhu podle atribuce založené na datech, tedy podle pravidla, které určuje, komu se nákup připíše. Zásluhu pak rozpočítá mezi všechny reklamní interakce, které k nákupu vedly, klidně po desetinách. Analytics tutéž zásluhu v přehledu Získávání návštěvnosti nedělí: celý nákup přiřadí jedinému zdroji, a to tomu, ze kterého přišla návštěva s nákupem. K tomu ještě přeskakuje přímé návštěvy, takže když zákazník naposledy přišel zadáním adresy, zásluhu dostane předchozí zdroj (nápověda Google Analytics).

Desetinná místa v přehledech Ads proto nejsou chyba zaokrouhlení. Číslo jako 96,03 konverze vzniká dělením zásluhy a také tím, že se část konverzí dopočítává modelem; k tomu se dostaneme u čtvrtého mechanismu.

Různá čísla ostatně dostanete i uvnitř samotného Analytics. Přehled Získávání návštěvnosti bere vždy poslední zdroj, zatímco sekce Reklama rozpočítává zásluhu podobně jako Ads. Jsou to dva přehledy jednoho systému a každý ukáže jiné číslo.

Konverze bez kliknutí

Třetí mechanismus se týká jen účtů, ve kterých běží video — a to bývá i tam, kde byste ho nečekali. Google Ads totiž umí připsat nákup i zákazníkovi, který na reklamu vůbec neklikl. U videoreklam funguje takzvaná engaged-view konverze: divák zhlédne alespoň 10 sekund vaší přeskočitelné reklamy, neklikne na ni a v řádu dní nakoupí. U kratších formátů stačí 5 sekund; jsou to reklamy, které YouTube nabízí ve výpisech vedle ostatních videí, a reklamy v Shorts. Nakoupit pak zákazník musí do tří dnů, u kampaní Video Action, Demand Gen a Performance Max do jednoho dne. Ads si takový nákup připíše a započítá ho do hlavního sloupce Konverze úplně stejně jako nákup po kliknutí (nápověda Google Ads).

Platí to pro videokampaně, pro kampaně Demand Gen (reklamy s obrázky a videem na YouTube, v Gmailu a Discoveru) i pro Performance Max, pokud v nich video běží. Performance Max je typ kampaně, který jedním nastavením obsluhuje vyhledávání, bannery, video i nákupy Google, a dnes ho má většina e-shopů. Analytics přitom takového zákazníka nemá jak spojit s reklamou: na web přišel později sám, třeba přes vyhledávání, a jeho nákup se pak připíše vyhledávání.

Jedna hranice je tu ale ostrá. Pouhé zobrazení banneru nestačí: konverze „po zobrazení“ (view-through) se evidují jen ve sloupcích View-through konverze a Všechny konverze, do hlavního sloupce Konverze nevstupují (nápověda Google Ads). Hranicí je tedy zhlédnuté video, ne zahlédnutý banner.

Dopočet nákupů bez souhlasu

Dopočet nákupů od lidí, kteří měření odmítli, je čtvrtý mechanismus a v Česku ze všech nejsilnější. Když návštěvník odmítne souhlas na cookie liště, Analytics jeho nákup nezaznamená: měřicí kód nesmí uložit ani přečíst identifikaci návštěvy. Google Ads si ale pomáhá dvěma způsoby, které Analytics nemá.

Prvním způsobem je modelování konverzí. Google si z chování těch, kdo měření povolili, udělá vzor a podle něj statisticky dopočítá konverze těch, kdo souhlas odmítli. Dopočteným číslům se říká modelované konverze, přičítají se rovnou do sloupce Konverze a od změřených je nijak nerozeznáte (nápověda Google Ads).

Modelování se ale nezapne každému. Podmínkou je dostatečný provoz účtu, alespoň 700 kliknutí na reklamu za 7 dní pro danou zemi a doménu. Menší účty na práh nedosáhnou, a pak Ads nedopočítává nic; rozdíl proti Analytics u nich bývá naopak menší. Kolik modelovaných konverzí máte, najdete v Ads v části Cíle / Konverze na záložce Diagnostika. Prázdný přehled přitom neznamená, že se u vás nemodeluje: podíly pod jedno procento se tam vůbec nezobrazují.

Google k síle modelování uvádí dvě čísla:

• Modelování zachrání v průměru víc než polovinu konverzních cest, které by se jinak ztratily (nápověda Google Ads). Kolik přesně, závisí i na nastavení cookie lišty, k tomu se dostaneme.
• Lidé, kteří souhlas dají, konvertují 2–5× častěji než ti, kdo ho odmítnou (nápověda Google Ads).

Právě proto nejde rozdíl „opravit“ prostým přenásobením: kdo souhlas nedá, chová se jinak než ten, kdo ho dá.

Druhým způsobem jsou vylepšené konverze, a ty míří jinam. Když zákazník při objednávce vyplní e-mail nebo telefon, pošle je web Googlu v zašifrované podobě a Google je spáruje s přihlášenými účty. Nákup se tak spojí s kliknutím na reklamu i tam, kde by běžné měření přes cookies selhalo, třeba při nákupu z jiného zařízení (nápověda Google Ads).

Dva druhy navýšení — a co z nich plyne

Čtyři mechanismy, které jsme si právě prošli, navyšují číslo v Ads dvěma různými způsoby a pro čtení výsledku je ten rozdíl podstatný. Modelování a vylepšené konverze dohledávají nákupy, které se opravdu staly a Analytics je nevidí; tam má Ads k pravdě blíž. Takové číslo neškrtejte ani nesnižujte, protože za ním stojí skutečné objednávky, jen je Analytics neumí zachytit.

Engaged-view konverze a dělení zásluhy jsou jiný případ. Připisují reklamě podíl na nákupech, o které se dělí s ostatními kanály; nákup by nejspíš proběhl i tak, jen ho Analytics vede jinde. Právě tuhle část čísla nesmíte sčítat napříč kanály: když sečtete konverze z Ads, ze Skliku a z e-mailingu, započítáte jeden nákup víckrát. Časování navíc čísla přesouvá mezi měsíci.

Jedna obava se přitom nabízí sama: platím za konverze, které se nestaly? Neplatíte. Googlu se platí za kliknutí na reklamu, ne za konverze, takže vyšší číslo ve sloupci Konverze vám účet nezvedne ani o korunu. Mění jen to, na co se kampaně optimalizují a jak si výsledek přečtete. Pokud ale platíte agentuře nebo specialistovi podíl z výkonu, ptejte se, ze kterého ze tří čísel se provize počítá; tam už se rozdíl promítne do peněz.

Číslo v Ads tedy není nafouknuté. Je to odpověď na širší otázku „co všechno reklama způsobila“, spočítaná metodami, které Analytics z principu nemá. Jen je potřeba vědět, že část čísla je dohledaná realita a část velkoryseji rozdaná zásluha.

Proč Analytics vidí méně objednávek, než kolik jich máte

Rozdíl má i druhou stranu. Analytics podhodnocuje každý kanál, reklamu i všechny ostatní. Část nákupů, které vidí, navíc ukládá do jiné kolonky, než kam patří. U našeho e-shopu zachytil za červen zhruba dvě třetiny objednávek. Ze 194 objednávek v administraci jich zaznamenal asi 130 ze všech kanálů dohromady a z těch připsal reklamě Google 42. Ta chybějící třetina má dva hlavní důvody. Návštěvníky, kteří odmítli souhlas, Analytics nezměřil vůbec. K nim se přidali návštěvníci s blokovačem reklam, kterým prohlížeč měřicí kód ani nenačetl.

Analytics sice má vlastní statistický dopočet chybějících dat (behavioral modeling), ten ale běží za přísnějších podmínek než dopočet v Ads. Splněné musí být dva prahy najednou. Prvním je tisíc denních událostí od návštěvníků bez souhlasu po dobu nejméně sedmi dní, druhým tisíc denních uživatelů se souhlasem v sedmi z posledních osmadvaceti dní (nápověda Google Analytics). Na to menší e-shopy nedosáhnou. I když se dopočet spustí, používá jiný model a jiná data než Google Ads, takže obě strany dopočítávají každá po svém a k témuž výsledku nedojdou.

Zbývá druhá polovina problému: ty jiné kolonky. Někdy se nákup zaznamenat podaří, jen k němu Analytics nedohledá, odkud návštěva přišla. Nákup pak skončí v kolonce nepřiřazených návštěv (Unassigned), tedy ani u reklamy, ani u vyhledávání.

Podobně se ztrácí parametr GCLID. Google si ho při kliknutí na reklamu přilepí na konec adresy a Analytics podle něj pozná návštěvu z placené reklamy. Ten parametr se ale cestou snadno ztratí: smaže ho přesměrování, vypnuté automatické označování, nebo zákazník, který si odkaz zkopíruje a pošle dál. Návštěva se pak zapíše jako běžná návštěva z vyhledávání, takže nákup v Analytics sice existuje, jen ho najdete jinde, než byste čekali.

Praktický důsledek: skutečný počet objednávek nehledejte ani v Ads, ani v Analytics. Zná ho jedině administrace vašeho e-shopu, protože ta objednávky eviduje přímo a nespoléhá na kód v prohlížeči. Ta samá administrace ovšem počítá i objednávky, které se nakonec stornovaly nebo vrátily, takže na tržby se dívejte až po jejich odečtení. Teď už víte, že každý ze tří systémů hraje podle jiných pravidel. Zbývá poznat, jestli za vaším rozdílem stojí jen tahle metodika, nebo skutečná chyba v měření.

Kdy je rozdíl zdravý — a kdy je to chyba měření

Odlišit zdravý rozdíl od chyby měření je otázka peněz. Kdo označí zdravý rozdíl za chybu, zaplatí zbytečnou přestavbu funkčního měření. Kdo naopak chybu přehlédne, platí ji každý měsíc. E-shopu, kterému se nákup měří dvakrát, hlásí Ads dvojnásobný výkon a automatické nabídky proto přihodí rozpočet. Skutečné PNO, tedy podíl nákladů na obratu, pak vyjde dvakrát vyšší, než ukazuje přehled. Kdo si v něm čte dvacet procent, dává na reklamu ve skutečnosti čtyřicet.

Rozeznat jedno od druhého přitom z velké části zvládnete sami. Srovnat metodiku, spočítat poměr a projít kontroly v Ads a Analytics je práce zhruba na půl hodiny a nepotřebujete k ní nikoho dalšího. Odbornou pomoc si vyžádá až samotná oprava, tedy zásah do správce měřicích kódů; kde hranice přesně leží, si řekneme na konci kapitoly.

Začněte porovnáním. Než cokoli posoudíte, srovnejte srovnatelné:

1. V Ads zapněte sloupec „Konverze (podle času konverze)“. Výchozí sloupec řadí konverze podle dne kliknutí, takže byste porovnávali dva různé kalendáře.
2. Vyberte jen konverzní akci nákupu, ne součet všech akcí. Jinak proti nákupům v Analytics postavíte nákupy plus přihlášení k newsletteru a všechno další, co si někdo v účtu označil za konverzi.
3. V Analytics otevřete přehled Získávání návštěvnosti, přepněte dimenzi na Zdroj/médium relace a najděte řádek google / cpc. Tak Analytics označuje placenou reklamu Google. Dimenzi přepínáte proto, že ve výchozím zobrazení podle skupin kanálů se vám kampaně Performance Max schovají pod položku Cross-network.
4. Jako metriku vyberte Nákupy. Souhrnné Klíčové události sčítají i všechno ostatní, co Analytics na webu měří.
5. Zkontrolujte, že oba účty mají stejné časové pásmo a měnu. V Ads to najdete přes Správce / Nastavení účtu, v Analytics v nastavení služby. Posunuté pásmo rozhodí přiřazení do dnů, jiná měna hodnoty konverzí.
6. S porovnáním počkejte aspoň dva týdny po konci měsíce. Atribuční kredit se v Analytics mění až dvanáct dní po zaznamenání nákupu (nápověda Google Analytics) a čísla podle času konverze se v Ads taky ještě dosypávají.

Pak už stačí čtyři kontroly:

• Drží poměr? Vydělte konverze v Ads nákupy v Analytics a totéž spočítejte za předchozí měsíce. Samotná výše poměru o ničem nevypovídá: čím víc vašich návštěvníků odmítá souhlas s měřením, tím vyšší poměr je u vás normální. Rozhoduje stabilita. Když poměr drží, tvoří rozdíl metodika. Náhlý skok, třeba z 1,8× na 3×, naopak signalizuje změnu: typicky novou měřicí značku, nefunkční cookie lištu nebo zásah do kampaní. Čím začít: vypište si, co se v tom měsíci na webu a v kampaních měnilo, a projděte zbylé tři kontroly.
• Není konverzí víc než objednávek? Ve sloupci podle času konverze a na delším období nesmí být konverzí v Ads víc, než kolik má e-shop objednávek ze všech kanálů dohromady. Když je, měří se nákup dvakrát. Opačný poměr je naopak v pořádku, protože reklama nikdy nestojí za všemi nákupy. Čím začít: udělejte testovací objednávku, na děkovné stránce ji obnovte a podívejte se, jestli se nákup neodešle podruhé.
• Je konverzní akce nastavená správně? V části Cíle / Konverze ověřte dvě věci. Jako primární akce má být nastavený pouze nákup, protože do sloupce Konverze se počítají jen primární akce. Zároveň má počítání stát na „každá konverze“; nastavení „jedna“ totiž slije i dva nákupy po jednom kliknutí do jediné konverze. Pro e-shop je správně „každá konverze“, volba „jedna“ patří ke sběru poptávek. Čím začít: obě volby přepnete přímo v nastavení konverzní akce, je to práce na minutu.
• Funguje označování a propojení? V Ads přes Správce / Nastavení účtu ověřte zapnuté automatické označování (auto-tagging) a v Analytics propojení s účtem Ads. Bez nich řádek google / cpc podměřuje z principu a předchozími kontrolami to nepoznáte. Čím začít: automatické označování zapnete v Ads sami, propojení účtů si vyžádá i potvrzení na straně Analytics.

U druhé kontroly se hodí vědět, co dvojí započtení obvykle způsobuje. Konverzní značka je kousek kódu, který Googlu hlásí, že proběhl nákup; když na webu běží dvě takové značky vedle sebe, ohlásí nákup obě. Druhá obvyklá příčina je chybějící nebo nestálé číslo objednávky (transaction_id), podle kterého Ads pozná, že jde o tentýž nákup. Bez něj se nákup započítá znovu pokaždé, když se děkovná stránka načte podruhé: po obnovení, po návratu z platební brány nebo když si někdo odkaz přepošle.

U našeho e-shopu právě tahle kontrola rozhodla. Porovnání počtů prošlo, a přesto jsme ve správci měřicích kódů (Google Tag Manageru) našli léta zapomenutou druhou konverzní značku. Číslo nenafukovala jen proto, že účet měl počítání „jedna konverze“ a Ads obě hlášení sléval do jediné. Právě na tom je vidět, proč nestačí porovnat počty a proč se musíte podívat i do nastavení.

Druhou značku nejspolehlivěji odhalí Tag Assistant, bezplatný doplněk Googlu do prohlížeče Chrome. Zapnete ho na děkovné stránce a v seznamu odeslaných událostí uvidíte, jestli tam nákup nefiguruje dvakrát. Napovědět mohou i dvě konverzní akce nákupu s podobnými čísly v přehledu konverzí.

Co když ale poměr počítáte poprvé a nemáte s čím srovnat? První kontrola vám pak zatím nic neřekne, a to je v pořádku. Ty zbylé tři fungují i na jediném měsíci, takže je projděte, poznamenejte si dnešní poměr a vraťte se k němu za měsíc. Srovnání dá smysl teprve ve chvíli, kdy máte tři čísla za sebou.

Zbývá jedno nastavení, které velikostí rozdílu opravdu hýbe: v jakém režimu souhlasu (consent mode) běží vaše měření. V základním režimu (basic) se před odkliknutím cookie lišty neodešle vůbec nic a Google dopočítává jen podle obecného modelu. V pokročilém (advanced) odchází i bez souhlasu anonymní signál bez cookies a modelování je díky němu výrazně přesnější. Pokročilý režim tak podle Googlu zachrání v průměru dvakrát víc konverzních cest než základní (nápověda Google Ads).

Výsledek je ale jiný, než byste čekali. Rozdíl mezi Ads a Analytics pokročilý režim nezmenší, spíš ho zvětší: Ads dopočítá víc nákupů, zatímco na přísnější prahy vlastního dopočtu v Analytics dosáhne málokdo. Zmenší ale rozdíl mezi tím, co změříte, a tím, co se doopravdy stalo. A právě o to jde: čísla v Ads budou blíž skutečnosti, i když poměr proti Analytics povyroste.

Pokročilý režim se zapíná v nastavení cookie lišty. U běžných lišt od e-shopových platforem a od poskytovatelů souhlasu je to přepínač v administraci, u vlastního řešení jde o zásah pro vývojáře. Druhá páka, kterou máte, je samotná míra odmítání souhlasu: čím víc lidí souhlas udělí, tím míň se dopočítává a tím blíž si obě čísla budou. Kolik lidí souhlas dá, ovlivňuje podoba a srozumitelnost cookie lišty; mantinely přitom dává zákon.

Výsledek celého kolečka čtěte takhle. Když všechny kontroly projdou, je váš rozdíl zdravý: nechte ho být a hlídejte už jen poměr. Když neprojdou, jiným čtením čísel si nepomůžete a čeká vás zásah do měření: typicky vypnout jednu ze dvou značek, doplnit číslo objednávky nebo přestavět měřicí kód. Bývá to práce na pár hodin pro někoho, kdo se v konverzních značkách pohybuje denně. Po zásahu se pak poměr počítá znovu od nuly, protože se změnila metodika. Pokud takového člověka po ruce nemáte, převezmeme správu kampaní včetně kontroly měření my.

Kterým číslem se tedy řídit

Google nikde neříká „věřte tomuhle číslu“. Jeho nápověda rozdíly mezi systémy vysvětluje, ale rozhodnutí nechává na vás (nápověda Google Ads). V praxi se osvědčuje dát každému číslu vlastní roli.

Kampaně tedy řiďte podle Google Ads: systém na svých číslech staví automatické nabídky, takže i cílové PNO nastavujte a vyhodnocujte podle nich. Kdo je zvyklý počítat s ROAS, pracuje s převrácenou hodnotou téhož. Kanály mezi sebou naopak porovnávejte v Analytics. Reklamu Google, Sklik, e-mailing i srovnávače měří jedním metrem: konzervativním, ale pro všechny stejným. A byznys vyhodnocujte podle administrace e-shopu, protože skutečné tržby a skutečný počet objednávek zná jen ona.

Právě u PNO to znamená počítat dvakrát. Řekněme, že za měsíc utratíte za reklamu 30 000 Kč, Ads vykáže hodnotu konverzí 150 000 Kč a e-shop celkem utrží 400 000 Kč. PNO kampaní je 20 % (30 000 ÷ 150 000) a tímhle číslem řídíte nabídky a porovnáváte kampaně mezi sebou. Podíl reklamy na celém obratu je ale 7,5 % (30 000 ÷ 400 000) a tohle číslo patří do rozhodování, kolik si obchod může dovolit za reklamu utrácet. Když je zaměníte, buď zbytečně přibrzdíte funkční kampaně, nebo přestřelíte rozpočet.

Kde přesně leží hranice únosného PNO, ale neřekne ani jedno z nich. Určuje ji vaše marže: e-shop, kterému z utržené koruny zůstane dvacet haléřů, si nemůže dovolit stejné PNO jako ten, kterému zůstane šedesát. Spočítejte si ji dřív, než začnete cílové PNO nastavovat.

Dvě různá PNO vedle sebe nemusí vyhovovat každému. Kdo chce mít jednotný metr, může nechat Ads přebírat nákupy přímo z Analytics (takzvaný import konverzí) místo měření vlastní značkou; kampaně se pak optimalizují na stejnou definici konverze, jakou vidíte v Analytics. Počítejte ale se dvěma důsledky. Přijdete o to, co umí dohledat jen Ads, tedy o jeho vlastní model a vylepšené konverze; dopočet nezmizí úplně, jen ho převezme Analytics podle svých přísnějších prahů. Zároveň musíte původní konverzní akci přepnout z primární na sekundární. Jinak se nákupy začnou počítat dvakrát a vyrobíte si přesně tu chybu, kterou jste se před chvílí učili odhalovat.

I v korunách má každé číslo svou roli a rozhoduje hlavně to, co se do hodnoty nákupu vůbec započítá. Dokumentace Googlu doporučuje posílat do Analytics hodnotu bez DPH a bez dopravy (dokumentace Google Analytics). Tenhle základ pak držte i v konverzní hodnotě pro Ads: měřit s DPH chyba není, jen s tím při čtení PNO počítejte. Právě proto vyjdou tržby v měřicích systémech nižší než obrat v administraci, i kdyby se zachytil každý nákup.

V korunách se čísla rozcházejí ještě víc než v počtech. U našeho e-shopu vyšla za červen průměrná hodnota konverze v Ads na 1 348 Kč, zatímco Analytics počítal 886 Kč. Vyšší průměr se navíc potkal s vyšším počtem, takže hodnota konverzí v Ads přerostla tržby připsané reklamě v Analytics zhruba 3,5×, proti 2,3× u samotných počtů. Souvisí to s dělením zásluhy mezi kanály a s dopočtem nákupů bez souhlasu: dopočtené konverze dostávají modelovanou hodnotu a dělení zásluhy hodnotu rozpouští mezi kanály.

Tři čísla, tři role. Jakmile každému přiřadíte jeho rozhodnutí, otázka „které z nich je to správné?“ ztratí smysl a zbude jediná, kterou má cenu hlídat: drží jejich poměr?

Co si z toho odnést

Google Ads, Analytics a administrace odpovídají každý na jinou otázku, a proto se jejich čísla nikdy nepotkají. O chybu jde teprve tehdy, když se jejich vzájemný poměr začne hýbat. V každodenní praxi se tím mění jedno podstatné: přestanete každý měsíc pátrat, kde se „ztratily“ konverze, a začnete hlídat jediné číslo, poměr mezi Ads a Analytics.

Konkrétně: jednorázově si srovnejte metodiku, tedy sloupec podle času konverze, jen akci nákupu, v Analytics zdroj google / cpc a metriku Nákupy. Pak si spočítejte svůj poměr a poznamenejte si ho. Ten už stačí jednou měsíčně ověřit; na skok zareagujete čtyřmi kontrolami, které jsme si prošli v kapitole o zdravém a nezdravém rozdílu. Pokud chcete, aby čísla v Ads byla blíž skutečnosti, zapněte na cookie liště pokročilý režim souhlasu.

Nedrží vám poměr? Nesedí čísla ani po srovnání metodiky? Nebo chcete jen jistotu, že se kampaně optimalizují na správná data? To všechno je práce pro nás: svěřte nám správu kampaní a kontrolu měření, protože právě kontrolou měření při převzetí kampaní vždycky začínáme. Pokud vás zajímá širší souvislost placené reklamy pro e-shop, pokračujte na téma Online reklama pro e-shop.