Tři přístupy k ceně napříč kanály
Existují tři rozumné způsoby, jak cenu napříč kanály řešit. Liší se mírou sofistikovanosti i náročností na řízení:
| Přístup | Princip | Kdy zvolit |
|---|---|---|
| Jednotná cena | stejná cena všude | málo kanálů, jednoduchost přednější |
| Cena dle kanálu | e-shop cena + přirážka per kanál | marketplaces s provizemi |
| Cena dle konkurence kanálu | cena per kanál dle lokální konkurence | ostrá konkurence, vyžaduje monitoring per kanál |
Nejjednodušší je jednotná cena — stejná všude. Snadné, ale ignoruje náklady kanálu. Cena zohledňující kanál promítne do ceny provize a poplatky (typicky pro marketplaces). Cena podle konkurence kanálu jde nejdál: řídí cenu per kanál podle lokální konkurence (jiná je na Heurece, jiná na Allegru, jiná na vašem webu). Je nejsofistikovanější, ale i nejnáročnější — a vyžaduje monitoring per kanál.
Cenové vyrovnání: proč cena z e-shopu nestačí
Nejčastější chyba multi-kanálového prodeje je nasadit na marketplace stejnou cenu jako na e-shopu. Jenže marketplace si bere provizi z prodeje, běžně 5 až 25 % podle kategorie. Pokud cenu nepřepočítáte, provize vám sní marži — a u nízkomaržového zboží se dostanete do ztráty. Cenu pro marketplace proto vždy nastavte tak, aby po odečtení provize zůstala požadovaná marže.
K tomu se přidává cenové vyrovnání: Allegro i Kaufland aktivně snižují viditelnost prodejcům, kteří jsou dražší než konkurence na téže platformě. Být na marketplace zbytečně dráž tedy není jen otázka marže, ale i toho, jestli vás zákazník vůbec uvidí. Proto se vyplatí cenu per kanál sledovat monitoringem a držet ji konkurenceschopnou v rámci platformy.
DPH OSS při expanzi do zahraničí
Pokud přes kanály míříte i do zahraničí, vstupuje do cenotvorby DPH. Při prodeji koncovým zákazníkům do EU se po překročení limitu 10 000 EUR přeshraničního obratu uplatní režim DPH OSS (One-Stop-Shop) a odvádíte DPH podle sazby země zákazníka. Sazby se mezi zeměmi liší, takže stejná cena bez DPH znamená v každé zemi jinou koncovou cenu i marži.
Z toho plyne praktický závěr: cena pro zahraniční kanál není jen přepočet měny. Musíte zohlednit lokální DPH, jinak vám marže v některých zemích nesedí. Detaily expanze řeší téma marketplace; tady stačí vědět, že DPH je další proměnná v multi-kanálové ceně.
Praktické pravidlo: dvě úrovně, ne deset
Lákadlo multi-kanálové cenotvorby je řídit cenu zvlášť pro každý kanál, trh a konkurenta. Past je v tom, že každá další cenová úroveň zvyšuje komplexitu exponenciálně. Doporučení: držte maximálně dvě úrovně — e-shopovou cenu a cenu pro marketplace. Pokud potřebujete jemnější řízení, dělejte ho pravidly v nástroji, ne ručně udržovanými cenníky.
Přesně k tomu slouží automatická cenotvorba s pravidly per kanál a monitoring cen per platforma — místo deseti ručních cenníků máte pravidla, která cenu per kanál odvodí sama z dat. Jak jednotlivé strategie pravidel fungují, rozebírá článek o automatické cenotvorbě; co a jak u konkurence hlídat, popisuje článek o monitoringu cen.
Jak na to
Shrnuto: na více kanálech rozhodněte o přístupu (jednotná / dle kanálu / dle konkurence), na marketplace vždy přepočítejte cenu o provizi a hlídejte cenové vyrovnání, při expanzi počítejte s DPH OSS a držte maximálně dvě cenové úrovně.
Pravidla per kanál si nastavíte v modulu cenotvorby sami; s logikou napříč kanály vám poradí konzultant — správu cen ale nepřebíráme, rozhodnutí zůstává na vás. Který nástroj na to vybrat a kolik stojí, srovnává samostatný článek. Detaily kanálů najdete v tématech Zbožové srovnávače a Marketplace, celé téma cenotvorby na pilíři Cenotvorba a monitoring.
