Monitoring cen konkurence: co sledovat a jak na to reagovat

Proč ruční hlídání přestane stačit

U deseti produktů a dvou konkurentů si ceny obejdete ručně za dopoledne. U pěti set produktů a pěti konkurentů by to znamenalo 2 500 kontrol — a než byste je dokončili, první ceny už jsou neaktuální.

Ruční monitoring naráží na tři věci:

• Je pomalý. Než ceny dohledáte, trh se pohnul a rozhodujete se podle včerejška.
• Je děravý. Něco se vždy přehlédne, a bývá to zrovna produkt, na kterém stojí obrat.
• Nemá historii. Vidíte dnešní stav, ale ne vývoj — takže nepoznáte, jestli je konkurentova cena výkyv, nebo nový standard.

Systematický monitoring tyhle tři věci řeší tím, že sbírá data průběžně, ukládá je a upozorní na to, co se opravdu změnilo. Místo obcházení e-shopů pak řešíte samotné rozhodnutí.

Co sledovat: koncová cena, ne jen cena

Nejčastější zjednodušení je sledovat jenom cenu produktu. Zákazník se ale rozhoduje podle toho, kolik nakonec zaplatí. Konkurent s nominálně vyšší cenou a dopravou zdarma vás může přebíjet, aniž byste to z porovnání cen poznali.

Funkční monitoring proto hlídá víc údajů najednou:

• Cenu produktu — základ, ale ne celý obrázek.
• Dopravné — dotváří koncovou cenu a u levnějšího zboží ji ovlivní víc než samotná sleva.
• Hranici dopravy zdarma — konkurent s limitem 1 000 Kč hraje jinou hru než ten s limitem 2 500 Kč.
• Dostupnost — konkurent s nižší cenou, ale bez skladu, reálně nesoupeří. Cena vyprodaného zboží vás nemá nutit slevovat.
• Slevy a akce — mění pozici ze dne na den a je rozdíl mezi trvalým zlevněním a víkendovou akcí.

Teprve všechno dohromady ukáže, kdo je pro zákazníka skutečně nejvýhodnější. Docela často zjistíte, že jste to vy, jen jste o tom nevěděli.

Vyberte 3 až 7 konkurentů

Hlídat celý trh nemá smysl. Vyberte si e-shopy, se kterými reálně soupeříte o stejného zákazníka, a soustřeďte se na ně. Rozhodují tři kritéria:

• překryv sortimentu — prodáváte podobné zboží, ne jen podobnou kategorii,
• podobná cenová hladina — hrajete ve stejné lize, takže vás zákazník srovnává,
• viditelnost — potkáváte se ve výsledcích vyhledávání a na srovnávačích.

Kde je vzít, když je neznáte nazpaměť: projděte si výpis nabídek u svých nejprodávanějších produktů na Heurece a v Seznam Nákupech a podívejte se, kdo se u nich objevuje opakovaně. Ten seznam bývá přesnější než dojem z oboru.

Tři až sedm konkurentů je rozumný rozsah. Méně, ale správně vybraných, přinese lepší rozhodnutí než snaha pohlídat všechny.

Odkud se data berou a co z nich nevyčtete

Ceny se sbírají dvěma cestami a každá má své hranice.

Ze srovnávačů. Heureka i Seznam Nákupy zobrazují nabídky víc prodejců u téhož produktu, takže je z nich vidět cenová hladina i to, kdo v ní kde stojí. Výhoda je, že produkty už jsou spárované. Nevýhoda, že uvidíte jen zboží, které konkurence do srovnávače posílá — a to zdaleka není celý její sortiment.

Přímo z e-shopů konkurence. Tady vidíte i to, co ve srovnávači není, ale musíte si produkty spárovat sami a počítat s tím, že se struktura cizího webu čas od času změní.

Ať sbíráte odkudkoli, tři věci z dat nevyčtete: skutečnou marži konkurenta (neznáte jeho nákupní ceny ani rabaty), jeho zásoby (dostupnost je stavová informace, ne množství) a záměr (jestli je nízká cena strategie, doprodej, nebo překlep). Právě proto se na jednotlivou změnu nereaguje reflexivně, ale sleduje se trend.

Párování produktů: na čem to celé stojí

Monitoring stojí a padá na párování, tedy na spolehlivém přiřazení téhož produktu napříč e-shopy. Bez něj porovnáváte nesrovnatelné a všechna další čísla jsou k ničemu.

Páruje se přes identifikátory, a to v tomhle pořadí spolehlivosti:

Párování je největší porce práce v celém monitoringu a přesně to místo, kde ruční přístup u většího katalogu selže. Hlídejte si u něj jedno číslo: kolik procent sortimentu se povedlo spárovat. Když jich je spárovaných 60 %, znamená to, že o dvou pětinách katalogu nevíte nic — a to je informace, kterou potřebujete znát dřív, než se podle dat začnete rozhodovat.

Práci s párováním si můžete zjednodušit tím, že si ceny necháte brát ze srovnávače. Na Heurece i v Seznam Nákupech jsou nabídky navěšené na společné kartě produktu, takže přiřazení už udělal srovnávač za vás — a přesně nad těmito kartami staví monitoring cen v Conviu, který k datům přistupuje přes rozhraní obou srovnávačů. Zůstává tím pádem otázka, kolik vašeho sortimentu je na kartách zalistováno; párování vlastního katalogu na karty Heureky řeší párovač produktů, který je součástí editoru feedů.

Cenový index: jedno číslo, které řekne, kde stojíte

Seznam cen konkurence sám o sobě nikoho neposune. Aby se z dat dalo rozhodovat, potřebujete je zhustit do jednoho ukazatele. Slouží k tomu cenový index:

cenový index = (vaše cena ÷ srovnávaná cena konkurence) × 100

Za srovnávanou cenu se dosazuje buď nejnižší cena na trhu, nebo medián konkurence — medián je stabilnější, protože ho nerozhodí jeden výprodej. Index 100 znamená, že jste na stejné úrovni, 108 že jste o 8 % dráž, 96 že jste o 4 % levnější.

Užitečné to začne být ve chvíli, kdy index spočítáte pro celý sortiment a rozdělíte ho do pásem. Modelově u katalogu se čtyřmi sty položkami:

Z takové tabulky se dá rozhodovat hned. Prvních 120 položek stojí prodeje a je otázka, jestli je ta cena čím obhájit. Posledních 60 je zajímavějších: prodávají se, ale zbytečně levně. Právě tam bývají tiché peníze — zvednutí ceny o pár procent na tržní hladinu se na objemu prodeje často vůbec neprojeví, zato na marži ano. Kolik z ceny vám po všech nákladech reálně zbývá, rozebírá článek o stanovení ceny produktu.

Jak reagovat: alert, nebo automatika

Když monitoring odhalí změnu, máte dvě možnosti.

Alert je upozornění, u kterého rozhoduje člověk. Hodí se na strategické produkty, na velké pohyby a na situace, kde má cena vazbu na dodavatele nebo na kampaň. Domluvte si u něj citlivost, aby chodil jen na to podstatné — třeba na výraznější pohyby nebo na pokles pod vaši minimální cenu. Alert, který přijde na každou drobnou změnu, během měsíce zevšední a přestanete ho číst.

Automatická úprava ceny podle pravidla se hodí na běžný cenově citlivý sortiment, kde nemá smysl řešit každou změnu ručně. Většina e-shopů obojí kombinuje: automatiku na masu katalogu, alerty na to, co je důležité.

V obou případech reagujte selektivně. Ne každý pohyb konkurence si žádá odpověď — propad ceny může být chyba v jejich systému, jednorázový doprodej nebo cena zboží, které stejně nemají skladem. Jak z reakcí udělat pravidla, rozebírá článek o automatické cenotvorbě.

Kde je právní hranice

Sledovat veřejně dostupné ceny konkurence je v pořádku — jsou to informace, které má k dispozici každý zákazník. Hranice vede jinde a stojí za to ji znát, protože pokuty v téhle oblasti bývají citelné.

Nesmíte se s konkurentem na cenách domluvit. Dohoda mezi soutěžiteli o tom, jak budou nastavovat ceny, je zakázaná dohoda podle zákona č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže. Nerozhoduje forma; postihnutelná je i neformální domluva nebo výměna informací přes třetí stranu. Rozdíl je zásadní: sledovat cenu konkurenta smíte, domluvit se s ním na ní ne.

Druhá past přichází od dodavatele. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže dlouhodobě stíhá takzvané RPM, tedy dohody o ceně pro další prodej, a řadí je mezi nejzávažnější protisoutěžní jednání. Doporučená maloobchodní cena sama o sobě zakázaná není — problém nastává, jakmile je vynucovaná. Podle rozboru na epravo.cz je nepřímým určováním ceny i sleva nebo bonus podmíněný dodržením doporučené ceny, stejně jako hrozba omezením dodávek nebo ukončením smlouvy.

Prakticky z toho pro monitoring plyne jediné pravidlo: data používejte pro vlastní rozhodnutí. Když vám dodavatel napíše, ať cenu srovnáte na doporučenou hladinu, jinak přijdete o podmínky, je to situace, u které se vyplatí poradit se s právníkem — tenhle článek popisuje, co úřad říká, ale právní posouzení konkrétního případu nenahrazuje.

Frekvence podle segmentu

Všechno se nemusí hlídat stejně často. Frekvenci odvoďte od toho, jak rychle se segment hýbe:

U zboží, které si každý porovnává, se vyplatí denní kontrola. U stabilního sortimentu stačí týden nebo měsíc — ušetříte kapacitu a o nic důležitého nepřijdete.

Sledování trhu je zároveň první obranná linie proti cenové válce. Když vidíte, že se konkurence začíná vzájemně podbízet, poznáte to z historie dřív, než se do spirály zapojíte taky.

Od dat k rozhodnutí

Shrnuto do pěti kroků: vyberte 3 až 7 konkurentů, se kterými opravdu soupeříte; sledujte koncovou cenu včetně dopravného a dostupnosti; pohlídejte si míru spárování, ať víte, o jaké části katalogu data vůbec máte; převeďte ceny na cenový index a začněte u produktů, které se prodávají zbytečně levně; a reagujte selektivně, kombinací alertů a pravidel.

Chcete to mít automaticky? Monitoring cen a TOP produktů sbírá ceny, dopravné i skladovost denně nad kartami Heureky a Seznam Nákupů; upozornění na změny řeší alerty a reporty. Pravidla i výběr konkurentů si nastavíte sami, s výběrem a strategií reakcí vám poradí konzultant — rozhodnutí o ceně zůstává na vás.

Druhou stranou téže mince je, po čem je na trhu poptávka a vy to v sortimentu nemáte; tomu se věnuje report TOP produktů. Pokud nástroj teprve vybíráte, pomůže srovnání nástrojů na repricing a monitoring včetně cen. Celé téma najdete na stránce Cenotvorba a monitoring.